Um comprador pergunta ao ChatGPT qual produto comprar e, desde 10 de outubro de 2026, até 20% dessas respostas em um dado dia colocam um botão abaixo de cada produto recomendado: Shop at Best Buy, View at Walmart, Shop at Target. Para onde esses botões mandam o comprador? O ChatGPT ainda cita a sua marca? Por que as visitas do ChatGPT caíram nas lojas que medimos na mesma semana? Entre as marcas que acompanhamos, 56% dos botões apontaram para um grande varejista e cerca de 5% para a loja da própria marca, enquanto o ChatGPT citou a marca com a mesma frequência de antes de 10 de outubro.
O ChatGPT começou a adicionar botões “Shop at” às respostas de compra em 10 de outubro
Antes de 10 de outubro, menos de 1 em 1,000 respostas do ChatGPT que acompanhamos trazia um botão de varejista. Na rodada de 10 de outubro, 11% das respostas a prompts de compra traziam. De 11 a 13 de outubro, a participação ficou entre 16% e 20% todos os dias.
| Dia (UTC) | Respostas de compra do ChatGPT com botão “Shop at” | Perplexity | Google AI Overviews |
|---|---|---|---|
| De 20 de setembro a 9 de outubro | abaixo de 0.1% | abaixo de 0.1% | 0% |
| 10 de outubro | 11% | 0% | 0% |
| 11 de outubro | 20% | 0% | 0% |
| 12 de outubro | 20% | 0% | 0% |
| 13 de outubro | 16% | 0% | 0% |
Os botões aparecem só em prompts de compra. Perguntas sobre como um produto funciona não recebem nenhum. Os botões dizem “Shop at”, “View at”, “Buy at” ou “Order from”, cada um seguido de um único varejista.
Na resposta ao vivo, cada produto recomendado aparece como um bloco com uma foto, um selo como “Best overall” ou “Best budget pick”, o preço, uma descrição curta, prós e contras, e então o botão. Algumas respostas também terminam com um formulário interativo curto que faz uma pergunta de acompanhamento.
A OpenAI apresenta a Intelligent UI como uma forma melhor de responder, e para o comprador os blocos de produto são uma melhoria: o produto, o preço e um lugar para comprar ficam juntos, sem precisar garimpar as citações para achar uma loja. No nosso teste, porém, os links por trás desses botões não traziam referrer nem tag de rastreamento, então a loja que recebe o comprador não consegue saber que foi o ChatGPT que o mandou. Os engenheiros da OpenAI encurtaram o caminho do comprador até o checkout, e os cliques ao longo desse caminho não carregam mais o sinal que as marcas usavam para medir o que o ChatGPT manda para elas. Não podemos chamar isso de uma troca justa para as marcas que estão do lado de quem recebe.
Mais da metade dos botões manda o comprador para um grande varejista
Nas quatro marcas de produto que acompanhamos, 56% dos botões apontaram para um grande varejista como Best Buy, Walmart, Target ou Amazon. Cerca de 5% apontaram para a loja da própria marca, e marcas concorrentes e varejistas especializados ficaram com o restante.
| Para onde os botões de compra do ChatGPT apontaram, 10 a 13 de outubro de 2026 | Participação dos botões |
|---|---|
| Grandes varejistas | 56% |
| Marcas concorrentes e varejistas especializados | 39% |
| A loja da própria marca | 5% |
O padrão se manteve quando testamos categorias que não acompanhamos. Quando pedimos uma mala de mão resistente, o ChatGPT recomendou uma Travelpro e colocou Shop at Nordstrom abaixo dela, uma Briggs & Riley com Shop at Macy’s e uma Samsonite com Shop at Walmart. Nenhum dos três botões foi para a loja do próprio fabricante da mala. Quando perguntamos onde comprar uma frigideira de ferro fundido, ele linkou Target, Wayfair e Walmart, e também linkou três fabricantes de frigideiras diretamente.
Uma queda nas referências do ChatGPT não significa que o ChatGPT parou de recomendar você
Fizemos os mesmos 250 prompts de compra antes e depois de 10 de outubro. O ChatGPT citou a marca em 43% das respostas depois, contra 40% antes, e citou sites de grandes varejistas como fonte com a mesma frequência de antes.
| Mesmos prompts, antes e depois de 10 de outubro | Antes | Depois |
|---|---|---|
| A resposta cita a marca | 40% | 43% |
| A resposta cita o site de um grande varejista como fonte | 15.2% | 15.3% |
| A resposta linka para um grande varejista | 3.7% | 19.2% |
| A resposta linka para a loja da própria marca | 3.2% | 12.8% |
As respostas com link para um grande varejista subiram de 4% para 19%, e as respostas com link para a loja da própria marca subiram de 3% para 13%. Os botões mandam compradores para as marcas com mais frequência do que antes, e para os grandes varejistas com muito mais frequência.
Um rastreador de prompts vai continuar mostrando a sua marca estável enquanto uma parte maior das compras que ela gera passa pelo checkout de um varejista.
Colocar a sua página de produto entre as fontes da resposta é a alavanca mais forte que encontramos
Quando a página de produto da própria marca estava entre as fontes da resposta, 34% dos botões nos produtos dessa marca foram para a loja da marca, contra 6% quando não estava.
| A página de produto da própria marca estava entre as fontes da resposta | O botão foi para a loja da marca | O botão foi para um grande varejista | O botão foi para outro varejista |
|---|---|---|---|
| Sim | 34% | 42% | 24% |
| Não | 6% | 33% | 61% |
Uma segunda análise, que associou produtos a marcas de forma mais rigorosa, encontrou 39% contra 7%.
Ao longo desses quatro dias, uma das marcas não recebeu nenhum dos botões nos próprios produtos: todos foram para um grande varejista.
São quatro dias de dados, e as contagens por marca são pequenas, então tratamos a direção como sólida e os percentuais exatos como provisórios.
No nosso teste, nenhum clique do ChatGPT disse à loja de onde veio
Quando abrimos o ChatGPT e inspecionamos as respostas, todos os links de saída abriram o destino sem repassar referrer nem tag de rastreamento. Isso valeu para todos os 47 links em nove respostas, em chats temporários, chats normais e no modo de busca na web, dos botões de compra à citação comum em uma resposta sobre como curar uma frigideira de ferro fundido. Copiar uma resposta com o próprio botão de copiar do ChatGPT gerou os mesmos links sem tag. Clicamos naquela citação, e a página do fabricante da frigideira registrou um referrer vazio.
As ferramentas de analytics identificam uma visita do ChatGPT de uma de duas formas: um referrer chatgpt.com ou uma tag utm_source=chatgpt.com no link. As ferramentas do lado do servidor leem esses sinais nos logs de borda e de servidor, e as ferramentas do lado do cliente, como o GA4, leem no navegador. Uma visita sem nenhum dos dois é registrada como Direct por todas elas.
Em uma loja que medimos, a tag já fazia a maior parte do trabalho antes de 8 de outubro: 94% das visitas identificadas do ChatGPT chegavam com a tag e sem referrer. Os links do nosso teste não traziam tag nenhuma.
De 9 a 13 de outubro, as chegadas do ChatGPT nessa loja ficaram, em média, em cerca de um terço do nível anterior. A queda aconteceu dentro de uma única hora, por volta das 21:00 UTC de 8 de outubro, e atingiu os dois tipos de visita identificada: as visitas com tag caíram para 35 no índice abaixo e as visitas só com referrer, para 21. Uma segunda loja que medimos separadamente caiu para 43 no mesmo dia. As chegadas do Gemini na primeira loja ficaram em 116 no índice nos mesmos dias.
| Dia | Chegadas do ChatGPT | Chegadas do Gemini |
|---|---|---|
| 1 a 7 de outubro, média diária | 100 | 100 |
| 8 de outubro | 86 | 111 |
| 9 de outubro | 36 | 64 |
| 10 de outubro | 33 | 108 |
| 11 de outubro | 34 | 108 |
| 12 de outubro | 36 | 128 |
| 13 de outubro | 33 | 169 |
Indexado à média diária de 1 a 7 de outubro = 100. As chegadas do ChatGPT nessa loja tinham ficado entre 83 e 128 neste índice todos os dias desde 14 de setembro.
As visitas do ChatGPT que ainda aparecem quase todas trazem a tag, e vêm de todo tipo de dispositivo, com os computadores desktop mantendo uma parte maior das suas visitas do que os iPhones. Elas chegam pelos mesmos links de citação de antes, caindo nos mesmos tipos de página nas mesmas proporções, com cerca de um terço do volume. Nenhum dos links que testamos no app web do ChatGPT trazia a tag, então as visitas com tag que sobraram muito provavelmente vêm de pessoas cujo ChatGPT ainda não mudou para o novo comportamento de links. Uma implantação ainda em andamento faria esse terço restante encolher depois de 13 de outubro, e estamos acompanhando. Uma perda anterior e menor, em 25 de setembro, removeu o referrer dos cliques do ChatGPT sem tag, então a base de 1 a 7 de outubro já subestima quantas pessoas o ChatGPT manda.
As duas descobertas se encaixam: respostas que linkam a marca com mais frequência, ao lado de menos visitas registradas como vindas do ChatGPT. Não confirmamos que uma explica a outra. O nosso teste ao vivo foi a primeira vez que observamos a falta de referrers, sem nenhum teste anterior para comparar, então não conseguimos datar a mudança. A verificação que resolve a questão é se as visitas Direct às mesmas páginas de produto subiram a partir de 8 de outubro mais ou menos no mesmo volume que as referências do ChatGPT perderam.
A mudança coincide com a implantação da Intelligent UI da OpenAI
A OpenAI liberou o GPT-6 com a Intelligent UI no ChatGPT em 7 de outubro de 2026 para usuários Plus, Pro, Business e Enterprise, e em 8 de outubro para Free e Go. A Intelligent UI permite que uma resposta misture texto com elementos interativos como gráficos, botões e formulários. A OpenAI não disse como escolhe o varejista por trás de um botão, e não encontramos nenhum anúncio de parceria com varejistas ou de programa de afiliados datado daquela semana.
Links para varejistas não são novidade no ChatGPT. A Profound mediu 22.5 milhões de ofertas de varejistas nos cards de produto do ChatGPT Shopping em março de 2026 e constatou que o Walmart tinha o maior número de ofertas em primeira posição e a Target, a presença mais ampla. O que apareceu em 10 de outubro é um único botão de varejista dentro da própria resposta, abaixo de cada produto que a resposta recomenda.
A queda nas referências na loja que medimos veio na noite de 8 de outubro (UTC), o dia em que a implantação chegou aos usuários Free. Os botões apareceram pela primeira vez no nosso acompanhamento dois dias depois, em 10 de outubro. O intervalo de dois dias não mostra que as mudanças não têm relação, porque uma implantação chega a contas diferentes em dias diferentes.
Como ler os seus números a partir de 8 de outubro
Anote 8 de outubro de 2026 em todo gráfico com uma série do ChatGPT, de referências de IA ou do canal de referência, e pare de comparar janelas que atravessam essa data. Uma comparação mês a mês do tráfego de IA que atravessa 8 de outubro não compara coisas equivalentes.
Acompanhe as menções separadamente das referências. Um rastreador de prompts mostra se o ChatGPT cita você, o que as contagens de referência não conseguem mostrar. Menções estáveis enquanto as referências caem apontam para uma mudança na forma como o ChatGPT envia cliques, e a perda de visibilidade aparece como uma queda nas duas.
Observe o tráfego Direct nas suas páginas de produto e de categoria. Os cliques do ChatGPT que chegam sem referrer caem ali como Direct, então um aumento nas sessões Direct em páginas de produto profundas a partir de 8 de outubro é o rastro que eles deixariam.
Deixe as suas páginas de produto legíveis sem JavaScript. O botão foi para a loja da própria marca com muito mais frequência quando o ChatGPT tinha lido a página de produto da marca. Coloque o preço, a disponibilidade e os dados estruturados Offer no HTML que o servidor envia, para que um assistente que leia a página os receba.
Em muitas respostas de compra, o botão vai para um varejista não importa o que você faça. O seu anúncio na Best Buy, no Walmart ou na Target é onde esse comprador cai, então o preço, o estoque e o conteúdo dele fazem parte do seu trabalho de visibilidade em IA.