Een shopper vraagt ChatGPT welk product hij moet kopen, en sinds 10 oktober 2026 zet tot 20% van die antwoorden op een gegeven dag een knop onder elk aanbevolen product: Shop at Best Buy, View at Walmart, Shop at Target. Waar sturen die knoppen de shopper naartoe? Noemt ChatGPT je merk nog? Waarom daalden de bezoeken uit ChatGPT in dezelfde week op de winkels die we meten? Over de merken die we volgen verwees 56% van de knoppen naar een grote winkelketen en ongeveer 5% naar de eigen winkel van het merk, terwijl ChatGPT het merk even vaak noemde als voor 10 oktober.
ChatGPT begon op 10 oktober “Shop at”-knoppen aan winkelantwoorden toe te voegen
Voor 10 oktober had minder dan 1 op de 1,000 ChatGPT-antwoorden die we volgden een knop van een retailer. In de run van 10 oktober had 11% van de antwoorden op winkelprompts er een. Van 11 tot en met 13 oktober bleef het aandeel elke dag tussen 16% en 20%.
| Dag (UTC) | Winkelantwoorden van ChatGPT met een “Shop at”-knop | Perplexity | Google AI Overviews |
|---|---|---|---|
| 20 september tot en met 9 oktober | onder 0.1% | onder 0.1% | 0% |
| 10 oktober | 11% | 0% | 0% |
| 11 oktober | 20% | 0% | 0% |
| 12 oktober | 20% | 0% | 0% |
| 13 oktober | 16% | 0% | 0% |
De knoppen verschijnen alleen bij prompts over winkelen en kopen. Vragen over hoe een product werkt krijgen er geen. Op de knoppen staat “Shop at”, “View at”, “Buy at” of “Order from”, telkens gevolgd door één retailer.
In het live antwoord wordt elk aanbevolen product weergegeven als een blok met een foto, een badge zoals “Best overall” of “Best budget pick”, de prijs, een korte beschrijving, voor- en nadelen, en dan de knop. Sommige antwoorden eindigen ook met een kort interactief formulier dat een vervolgvraag stelt.
OpenAI presenteert Intelligent UI als een betere manier om te antwoorden, en voor een shopper zijn de productblokken een verbetering: het product, de prijs en een plek om het te kopen staan bij elkaar, zonder dat je door citaties hoeft te zoeken naar een winkel. In onze test hadden de links achter die knoppen echter geen referrer en geen trackingtag, dus de winkel die de shopper ontvangt kan niet zien dat ChatGPT hem stuurde. De engineers van OpenAI hebben het pad van de shopper naar de kassa ingekort, en de kliks op dat pad dragen niet langer het signaal waarmee merken maten wat ChatGPT hun stuurt. We kunnen dat geen eerlijke ruil noemen voor de merken aan de ontvangende kant.
Meer dan de helft van de knoppen stuurt de shopper naar een grote winkelketen
Over de vier productmerken die we volgen verwees 56% van de knoppen naar een grote winkelketen zoals Best Buy, Walmart, Target of Amazon. Ongeveer 5% verwees naar de eigen winkel van het merk, en concurrerende merken en gespecialiseerde retailers namen de rest.
| Waar de koopknoppen van ChatGPT naar verwezen, 10-13 oktober 2026 | Aandeel van de knoppen |
|---|---|
| Grote winkelketens | 56% |
| Concurrerende merken en gespecialiseerde retailers | 39% |
| De eigen winkel van het merk | 5% |
Het patroon hield stand toen we categorieën testten die we niet volgen. Gevraagd naar een stevige handbagagekoffer, raadde ChatGPT een Travelpro aan en zette er Shop at Nordstrom onder, een Briggs & Riley met Shop at Macy’s, en een Samsonite met Shop at Walmart. Geen van de drie knoppen ging naar de eigen winkel van de kofferfabrikant. Gevraagd waar je een gietijzeren koekenpan kunt kopen, linkte het naar Target, Wayfair en Walmart, en ook rechtstreeks naar drie makers van koekenpannen.
Een daling in verwijzingen uit ChatGPT betekent niet dat ChatGPT je niet meer aanbeveelt
We stelden dezelfde 250 winkelprompts voor en na 10 oktober. ChatGPT noemde het merk daarna in 43% van de antwoorden, tegenover 40% ervoor, en het citeerde sites van grote winkelketens even vaak als bron als voorheen.
| Dezelfde prompts, voor en na 10 oktober | Voor | Na |
|---|---|---|
| Antwoord noemt het merk | 40% | 43% |
| Antwoord citeert een site van een grote winkelketen als bron | 15.2% | 15.3% |
| Antwoord linkt naar een grote winkelketen | 3.7% | 19.2% |
| Antwoord linkt naar de eigen winkel van het merk | 3.2% | 12.8% |
Antwoorden met een link naar een grote winkelketen stegen van 4% naar 19%, en antwoorden met een link naar de eigen winkel van het merk stegen van 3% naar 13%. De knoppen sturen shoppers vaker dan voorheen naar merken, en veel vaker naar grote winkelketens.
Een prompttracker zal je merk stabiel blijven tonen terwijl meer van de aankopen waartoe het leidt via de kassa van een retailer lopen.
Je productpagina in de bronnen van het antwoord krijgen is de sterkste hefboom die we vonden
Wanneer de eigen productpagina van het merk tot de bronnen van het antwoord hoorde, ging 34% van de knoppen op de producten van dat merk naar de winkel van het merk, tegenover 6% wanneer dat niet zo was.
| De eigen productpagina van het merk hoorde tot de bronnen van het antwoord | Knop ging naar de winkel van het merk | Knop ging naar een grote winkelketen | Knop ging naar een andere retailer |
|---|---|---|---|
| Ja | 34% | 42% | 24% |
| Nee | 6% | 33% | 61% |
Een tweede analyse die producten strenger aan merken koppelde, kwam uit op 39% tegenover 7%.
Over die vier dagen kreeg een van de merken geen enkele knop op zijn eigen producten: elke knop ging naar een grote winkelketen.
Dit zijn vier dagen aan data, en de aantallen per merk zijn klein, dus we behandelen de richting als solide en de exacte percentages als voorlopig.
In onze test vertelde geen enkele klik uit ChatGPT de winkel waar hij vandaan kwam
Toen we ChatGPT openden en de antwoorden inspecteerden, opende elke uitgaande link zijn bestemming zonder een referrer of een trackingtag door te geven. Dat gold voor alle 47 links over negen antwoorden, in tijdelijke chats, gewone chats en de modus voor zoeken op het web, van de koopknoppen tot de gewone citatie in een antwoord over het inbranden van een gietijzeren koekenpan. Een antwoord kopiëren met de eigen kopieerknop van ChatGPT gaf dezelfde ongetagde links. We klikten door op die citatie, en de pagina van de koekenpanmaker registreerde een lege referrer.
Analysetools herkennen een ChatGPT-bezoek op een van twee manieren: een referrer van chatgpt.com, of een tag utm_source=chatgpt.com op de link. Server-side tools lezen die uit edge- en serverlogs, en client-side tools zoals GA4 lezen ze in de browser. Een bezoek zonder een van beide wordt door al die tools als Direct geregistreerd.
Op een winkel die we meten deed de tag voor 8 oktober al het meeste werk: 94% van de herkende ChatGPT-bezoeken kwam binnen met de tag en zonder referrer. De links in onze test hadden helemaal geen tag.
Van 9 tot en met 13 oktober lagen de bezoeken uit ChatGPT op die winkel gemiddeld op ongeveer een derde van hun eerdere niveau. De daling kwam binnen één uur, rond 21:00 UTC op 8 oktober, en raakte beide soorten herkende bezoeken: getagde bezoeken daalden tot 35 op de index hieronder en bezoeken met alleen een referrer tot 21. Een tweede winkel die we apart meten daalde dezelfde dag tot 43. Bezoeken uit Gemini op de eerste winkel kwamen over dezelfde dagen uit op index 116.
| Dag | Bezoeken uit ChatGPT | Bezoeken uit Gemini |
|---|---|---|
| 1-7 oktober, daggemiddelde | 100 | 100 |
| 8 oktober | 86 | 111 |
| 9 oktober | 36 | 64 |
| 10 oktober | 33 | 108 |
| 11 oktober | 34 | 108 |
| 12 oktober | 36 | 128 |
| 13 oktober | 33 | 169 |
Geïndexeerd op het daggemiddelde van 1-7 oktober = 100. De bezoeken uit ChatGPT op deze winkel waren vanaf 14 september elke dag tussen 83 en 128 op deze index gebleven.
De ChatGPT-bezoeken die nog binnenkomen hebben bijna allemaal de tag, en ze komen van elk soort apparaat, waarbij desktopcomputers meer van hun bezoeken behouden dan iPhones. Ze komen binnen via dezelfde citatielinks als voorheen, landen op dezelfde soorten pagina’s in dezelfde verhoudingen, met ongeveer een derde van het volume. Geen van de links die we in de webapp van ChatGPT testten had de tag, dus de resterende getagde bezoeken komen hoogstwaarschijnlijk van mensen bij wie ChatGPT nog niet is overgestapt op het nieuwe linkgedrag. Een uitrol die nog bezig is, zou dat resterende derde na 13 oktober zien krimpen, en dat volgen we. Een eerder en kleiner verlies op 25 september haalde de referrer weg bij ongetagde kliks uit ChatGPT, dus de basislijn van 1-7 oktober telt al te weinig van de mensen die ChatGPT doorstuurt.
De twee bevindingen passen bij elkaar: antwoorden die vaker naar het merk linken, naast minder bezoeken die als afkomstig uit ChatGPT worden geregistreerd. We hebben niet bevestigd dat het een het ander verklaart. Onze live test was de eerste keer dat we de ontbrekende referrers zagen, zonder eerdere test om mee te vergelijken, dus we kunnen de verandering niet dateren. De controle die het beslist, is of de Direct-bezoeken aan dezelfde productpagina’s vanaf 8 oktober stegen met ongeveer wat de verwijzingen uit ChatGPT verloren.
De verandering valt samen met de uitrol van Intelligent UI door OpenAI
OpenAI rolde GPT-6 met Intelligent UI in ChatGPT uit op 7 oktober 2026 voor gebruikers van Plus, Pro, Business en Enterprise, en op 8 oktober voor Free en Go. Met Intelligent UI kan een antwoord tekst mengen met interactieve elementen zoals grafieken, knoppen en formulieren. OpenAI heeft niet gezegd hoe het de retailer achter een knop kiest, en we vonden geen aankondiging van een retailpartnerschap of affiliateprogramma uit die week.
Links naar retailers zijn niet nieuw in ChatGPT. Profound mat in maart 2026 22.5 miljoen aanbiedingen van retailers op de productkaarten van ChatGPT Shopping en stelde vast dat Walmart de meeste aanbiedingen op de eerste positie had en Target de breedste aanwezigheid. Wat op 10 oktober verscheen, is één knop van een retailer in het antwoord zelf, onder elk product dat het antwoord aanbeveelt.
De daling in verwijzingen op de winkel die we meten kwam op de avond van 8 oktober (UTC), de dag dat de uitrol gebruikers van Free bereikte. De knoppen verschenen twee dagen later voor het eerst in onze tracking, op 10 oktober. Het verschil van twee dagen toont niet aan dat de veranderingen los van elkaar staan, want een uitrol bereikt verschillende accounts op verschillende dagen.
Hoe je je cijfers vanaf 8 oktober leest
Zet een annotatie op 8 oktober 2026 in elke grafiek met een reeks voor ChatGPT, AI-verwijzingen of het verwijzingskanaal, en stop met het vergelijken van periodes die eroverheen lopen. Een vergelijking van AI-verkeer maand op maand die over 8 oktober heen loopt, vergelijkt geen gelijke grootheden.
Volg vermeldingen apart van verwijzingen. Een prompttracker laat zien of ChatGPT je noemt, wat verwijzingsaantallen niet kunnen. Vermeldingen die standhouden terwijl verwijzingen dalen wijzen op een verandering in hoe ChatGPT kliks doorstuurt, en verloren zichtbaarheid toont zich als een daling in allebei.
Let op Direct verkeer op je product- en categoriepagina’s. Kliks uit ChatGPT die zonder referrer binnenkomen landen daar als Direct, dus een stijging in Direct-sessies op diepe productpagina’s vanaf 8 oktober is het spoor dat ze zouden achterlaten.
Maak je productpagina’s leesbaar zonder JavaScript. De knop ging veel vaker naar de eigen winkel van het merk wanneer ChatGPT de productpagina van het merk had gelezen. Zet de prijs, de beschikbaarheid en Offer-gestructureerde data in de HTML die de server verstuurt, zodat een assistent die de pagina leest ze meekrijgt.
Bij veel winkelantwoorden gaat de knop naar een retailer, wat je ook doet. Je vermelding bij Best Buy, Walmart of Target is waar die shopper terechtkomt, dus de prijs, de voorraad en de content ervan horen bij je werk aan AI-zichtbaarheid.