Dare un nome a un brand nuovo, quest'anno.Preparati alla battaglia se usi “entrepreneur” e altre 107 parole comuni che possono far scattare una causa per marchio.

Qualcuno sta già sorvegliando il nome che scegli: 235 contestazioni su una sola parola comune

Una contestazione può arrivare dopo che le confezioni sono state stampate, e l'esito abituale è perdere il nome.

Dal 2014 un'azienda che si chiama Entrepreneur Media ha depositato 235 opposizioni a marchi. Trenta di queste erano contro nomi che contengono la parola entrepreneur stessa. Tra loro:

• THE KICKASS ENTREPRENEUR
• FEARLESS ENTREPRENEUR
• YOUNG ENTREPRENEURS
• BADASS ENTREPRENEUR

Nessuno di quei fondatori aveva scelto un nome oscuro. Avevano scelto la parola più ordinaria a disposizione per quello che facevano, che è quello che fanno quasi tutti, e qualcuno la stava già sorvegliando. Quella parola è una di 108 parole comuni sotto difesa attiva.

Alcune parole comuni sono sorvegliate da vicino

Possedere una parola come marchio significa possederla per prodotti specifici, non possederla nel dizionario. Un'azienda possiede Monster per le bevande mentre un'altra possiede Rogue per le attrezzature da palestra, ed entrambe protesteranno quando la loro parola compare sul prodotto di qualcun altro.

Nelle contestazioni depositate dal 2018, 108 parole inglesi comuni sono difese attivamente una per una, e nell'insieme hanno attirato 998 contestazioni. Questo è l'elenco completo, con il titolare di ogni parola e le categorie che copre.

Tre modi in cui i fondatori ci finiscono dentro

I marchi che questi titolari hanno contestato sono pubblici, e ricadono in tre forme. Una rosa di nomi si può controllare contro tutte e tre in un pomeriggio.

Hai fuso la parola dentro un'altra parola

È la forma più contestata dell'intero archivio. Il Board guarda alla parte di un nome che fa il lavoro, non alla sequenza di lettere, quindi fondere la parola di qualcun altro dentro una più lunga cambia la grafia e lascia intatta la parte che conta.

Nemmeno cambiare la grafia serve. I nomi che suonano uguali vengono trattati come uguali, quindi scambiare una lettera non compra nulla.

Hai preso in prestito il ritmo, non la parola

Alcune sorveglianze difendono una cadenza invece di una singola parola. Nessuno dei marchi qui sotto è la frase del titolare, e ognuno le sta abbastanza vicino da far completare la frase a chi legge senza bisogno di chiederglielo.

Hai dato per scontato che una categoria diversa ti tenesse al riparo

È la forma che i fondatori si aspettano meno. La maggior parte di questi titolari elenca tre o più categorie non collegate nella propria sorveglianza. Leggi la colonna centrale insieme a quella di destra.

Duke concede in licenza il proprio nome su abbigliamento, elettronica e merchandising, quindi quella sorveglianza difende qualcosa di reale invece di forzare la mano. Questi titolari non si stanno comportando in modo irragionevole. Un fondatore che ragiona “loro vendono carburante, io vendo snack surgelati” ha usato il test sbagliato.

Quello che vendi sposta le probabilità più di ogni altra cosa: viene contestato l'1,7% dei nomi negli articoli da cucina, contro il 6,3% nello svapo

La parola è la prima domanda. Quello che vendi decide con quanta attenzione qualcuno sta guardando.

I numeri qui sotto contano le contestazioni ogni 1.000 nomi arrivati alla fase pubblica delle opposizioni, prendendo i nomi depositati tra il 2017 e il 2021 così che ognuno abbia avuto il tempo di attirare una contestazione. Sulle 87 categorie il centro del gruppo si colloca a 28,5 ogni 1.000, cioè il 2,9%.

In percentuale: un brand di svapo affronta una probabilità del 6,3% di essere contestato, un brand di articoli da cucina dell'1,7%. Sono entrambe minoranze, e una è quasi quattro volte l'altra.

La cannabis porta un tasso di rischio di 49,3 mentre il volume dei suoi depositi cala del 48%: una categoria che si restringe e resta pericolosa per qualsiasi singolo nome al suo interno. Blockchain e cripto abbinano un tasso di 41,6 a una crescita dei volumi del 144%, in salita su entrambi i fronti.

Diciotto categorie sono abbastanza rischiose da meritare un avvocato nel budget di lancio

Diciotto categorie stanno a 35 ogni 1.000 o più. Sono quelle in cui la ricerca di anteriorità appartiene al budget di lancio invece che alla voce imprevisti, e si dividono in tre gruppi che richiedono livelli di urgenza diversi.

Bevande, svapo e tabacco: le probabilità più alte del tabellone

Svapo, energy drink, tabacco e sigari occupano quattro dei primi cinque posti, e tre dei quattro sono in crescita. Un brand di energy drink affronta all'incirca il doppio delle probabilità della categoria mediana mentre i depositi nella categoria crescono del 58%. Le convenzioni di naming in questi mercati sono ormai consumate, e chi ci sta già dentro ha sia il budget sia l'abitudine di far valere i propri diritti.

Integratori: la battaglia che cresce più in fretta

Gli integratori alimentari sono cresciuti del 92% in cinque anni, le vitamine del 64% e le proteine in polvere del 42%, con tassi di rischio di 36,5, 40,1 e 41,6. È la categoria in cui un venditore Shopify alle prime armi entra con più leggerezza, spesso con un nome scelto per come sta su un'etichetta. L'intensità con cui si difendono i marchi non corrisponde a quella leggerezza.

Abbigliamento: dove lo spazio dei nomi è più logoro

Le t-shirt hanno attirato 5.335 opposizioni in cinque anni e l'abbigliamento 5.474, i due bacini più grandi dell'intero registro. Il rischio per singolo marchio è moderato, 34,0 e 28,3, ma felpe con cappuccio e felpe stanno a 36,3 e l'abbigliamento sportivo a 39,3. L'abbigliamento è il punto da cui parte la maggior parte dei negozi nuovi, ed è esattamente per questo che lo spazio dei nomi è così logoro.

Una sola accusa regge l'82,6% dei depositi

Nell'insieme dei depositi, una sola accusa fa quasi tutto il lavoro.

Il 47% dei depositi invoca più di uno di questi motivi insieme.

Rischio di confusione, quello che decide la maggior parte dei casi

Questa singola rivendicazione compare nell'82,6% dei depositi, e ruota attorno a due domande: quanto sono vicini i due nomi e quanto sono vicini i due prodotti. Nessuno dei due deve essere identico. Non richiede che qualcuno si sia davvero confuso, e non richiede che tu avessi mai sentito nominare l'altro brand. Al contestatore basta convincere il Board che un cliente qualunque potrebbe scambiare l'uno per l'altro.

È per questo che i nomi composti visti prima in questo articolo perdono. LUSHPOPO e Lush non sono la stessa parola, ma condividono la parte che un cliente ricorderebbe, e stanno entrambi nei cosmetici.

Diluizione, a cui possono appellarsi solo i brand celebri

L'offuscamento al 21,2% e l'infangamento al 6,7% sono entrambe rivendicazioni di diluizione, ed entrambe sono riservate ai nomi abbastanza celebri da essere riconosciuti dal pubblico senza alcun contesto. L'offuscamento sostiene che il tuo uso erode la forza con cui quel nome rimanda a loro. L'infangamento sostiene che il tuo uso trascina la loro reputazione dove preferirebbero non stare. Nessuna delle due richiede confusione tra i prodotti.

La presenza dell'una o dell'altra in un deposito significa che l'azienda che ti si oppone è abbastanza grande da sostenere in udienza che il suo nome è celebre.

Decadenza e frode, che attaccano le carte

La decadenza per non uso al 14,6% sostiene che una registrazione non è più in uso genuino, quindi non dovrebbe bloccare nessuno. Compare soprattutto nelle istanze di cancellazione di un marchio già registrato, più che nelle opposizioni contro uno nuovo. La frode ai danni dell'USPTO al 10,3% sostiene che qualcuno ha mentito per ottenere la registrazione, ed è difficile da provare perché richiede di dimostrare l'intenzione e non l'errore.

Falsa suggestione di un collegamento

Al 5,4%, questa dice che il tuo nome lascia intendere un legame con una persona o un'istituzione che non lo ha mai accettato. È la rivendicazione a cui si appellano un'università, una lega sportiva o un personaggio pubblico, e non dipende dal vendere qualcosa di simile.

Le due contestazioni che puoi escludere da solo

Nessun uso nel commercio al 9,3% e nessuna intenzione reale di uso al 3,2% significano la stessa cosa: hai elencato prodotti che non vendi. Un negozio che rivendica ogni categoria in cui potrebbe un giorno entrare regala al contestatore un secondo motivo per depositare, senza alcun costo per lui.

La maggior parte dei fondatori affronta tutto questo senza un avvocato

I beni fisici di consumo vanno dal 40% al 48% senza avvocato. La tecnologia e i servizi regolamentati stanno tra il 16% e il 22%. L'ecommerce vende beni fisici di consumo.

Il 44% dei richiedenti contestati non deposita mai alcuna risposta, e una contestazione a cui nessuno replica viene decisa senza che nessuno legga la versione del fondatore.

Quasi tutto questo si decide prima che il nome venga scelto. Quello che segue è la parte che si fa davanti a un portatile, in un pomeriggio, e non costa nulla.

La tua checklist di naming, prima che le etichette vadano in stampa