Покупець питає ChatGPT, який товар купити, і з 10 жовтня 2026 року в окремі дні до 20% таких відповідей ставлять під кожен рекомендований товар кнопку: Shop at Best Buy («Купити в Best Buy»), View at Walmart («Переглянути в Walmart»), Shop at Target («Купити в Target»). Куди ці кнопки відправляють покупця? Чи називає ChatGPT досі ваш бренд? Чому того самого тижня впали візити з ChatGPT у магазинах, які ми вимірюємо? Серед брендів, які ми відстежуємо, 56% кнопок вели до великої торговельної мережі і близько 5% у власний магазин бренду, а ChatGPT називав бренд так само часто, як і до 10 жовтня.
ChatGPT почав додавати кнопки «Shop at» у відповіді про покупки 10 жовтня
До 10 жовтня менше ніж 1 відповідь на 1000 з тих, що ми відстежували в ChatGPT, мала кнопку ритейлера. Під час прогону 10 жовтня таку кнопку мали 11% відповідей на промпти про покупки. З 11 по 13 жовтня частка щодня трималася між 16% і 20%.
| День (UTC) | Відповіді ChatGPT про покупки з кнопкою «Shop at» | Perplexity | Google AI Overviews |
|---|---|---|---|
| З 20 вересня по 9 жовтня | менше 0.1% | менше 0.1% | 0% |
| 10 жовтня | 11% | 0% | 0% |
| 11 жовтня | 20% | 0% | 0% |
| 12 жовтня | 20% | 0% | 0% |
| 13 жовтня | 16% | 0% | 0% |
Кнопки з’являються лише на промптах про покупки й купівлю. Питання про те, як працює товар, кнопок не отримують. На кнопках написано «Shop at», «View at», «Buy at» або «Order from», і після кожного напису йде один ритейлер.
У живій відповіді кожен рекомендований товар відображається блоком із фото, бейджем на кшталт «Best overall» («Найкращий загалом») або «Best budget pick» («Найкращий бюджетний вибір»), ціною, коротким описом, плюсами й мінусами, а потім кнопкою. Деякі відповіді також закінчуються короткою інтерактивною формою з уточнювальним питанням.
OpenAI подає Intelligent UI як кращий спосіб відповідати, і для покупця блоки товарів це покращення: товар, ціна і місце, де його купити, стоять поруч, і не треба копатися в цитуваннях, щоб знайти магазин. Проте в нашому тесті посилання за цими кнопками не мали ні реферера, ні мітки відстеження, тож магазин, який отримує покупця, не може дізнатися, що його надіслав ChatGPT. Інженери OpenAI скоротили шлях покупця до оформлення замовлення, і кліки на цьому шляху більше не несуть сигнал, за яким бренди вимірювали, що їм надсилає ChatGPT. Ми не можемо назвати це чесним обміном для брендів на іншому кінці.
Понад половина кнопок відправляє покупця у велику торговельну мережу
По чотирьох товарних брендах, які ми відстежуємо, 56% кнопок вели до великої торговельної мережі, як-от Best Buy, Walmart, Target чи Amazon. Близько 5% вели у власний магазин бренду, а решту забрали бренди-конкуренти і спеціалізовані ритейлери.
| Куди вели кнопки купівлі ChatGPT, 10-13 жовтня 2026 року | Частка кнопок |
|---|---|
| Великі торговельні мережі | 56% |
| Бренди-конкуренти і спеціалізовані ритейлери | 39% |
| Власний магазин бренду | 5% |
Ця закономірність трималася і тоді, коли ми перевіряли категорії, які не відстежуємо. На запит про міцну валізу для ручної поклажі ChatGPT порекомендував Travelpro і поставив під нею Shop at Nordstrom, Briggs & Riley з Shop at Macy’s і Samsonite з Shop at Walmart. Жодна з трьох кнопок не вела у власний магазин виробника валіз. На питання, де купити чавунну сковороду, він дав посилання на Target, Wayfair і Walmart, а також прямі посилання на трьох виробників сковорід.
Падіння реферального трафіку з ChatGPT не означає, що ChatGPT перестав вас рекомендувати
Ми поставили ті самі 250 промптів про покупки до і після 10 жовтня. Після цієї дати ChatGPT називав бренд у 43% відповідей, проти 40% до, і цитував сайти великих торговельних мереж як джерела так само часто, як і раніше.
| Ті самі промпти, до і після 10 жовтня | До | Після |
|---|---|---|
| Відповідь називає бренд | 40% | 43% |
| Відповідь цитує сайт великої торговельної мережі як джерело | 15.2% | 15.3% |
| Відповідь містить посилання на магазин великої торговельної мережі | 3.7% | 19.2% |
| Відповідь містить посилання на власний магазин бренду | 3.2% | 12.8% |
Частка відповідей із посиланням на магазин великої торговельної мережі зросла з 4% до 19%, а відповідей із посиланням на власний магазин бренду з 3% до 13%. Кнопки відправляють покупців до брендів частіше, ніж раніше, а до великих торговельних мереж набагато частіше.
Трекер промптів і далі показуватиме, що ваш бренд тримає позиції, тоді як більше покупок, до яких він веде, проходитиме через оформлення замовлення в ритейлера.
Найсильніший важіль, який ми знайшли: ваша сторінка товару серед джерел відповіді
Коли власна сторінка товару бренду була серед джерел відповіді, 34% кнопок на товарах цього бренду вели в магазин бренду, проти 6%, коли її там не було.
| Власна сторінка товару бренду була серед джерел відповіді | Кнопка вела в магазин бренду | Кнопка вела у велику торговельну мережу | Кнопка вела до іншого ритейлера |
|---|---|---|---|
| Так | 34% | 42% | 24% |
| Ні | 6% | 33% | 61% |
Другий аналіз, який суворіше зіставляв товари з брендами, дав 39% проти 7%.
За ці чотири дні один із брендів не отримав жодної кнопки на власних товарах: кожна вела до великої торговельної мережі.
Це дані за чотири дні, і кількості по окремих брендах невеликі, тож напрям ми вважаємо надійним, а точні відсотки попередніми.
У нашому тесті жоден клік з ChatGPT не повідомив магазину, звідки він прийшов
Коли ми відкрили ChatGPT і перевірили відповіді, кожне вихідне посилання відкривало свою адресу без передачі реферера чи мітки відстеження. Це стосувалося всіх 47 посилань у дев’яти відповідях, у тимчасових чатах, звичайних чатах і в режимі вебпошуку, від кнопок купівлі до звичайного цитування у відповіді про те, як прогартувати чавунну сковороду. Копіювання відповіді власною кнопкою копіювання ChatGPT дало ті самі посилання без мітки. Ми перейшли за тим цитуванням, і сторінка виробника сковорід записала порожній реферер.
Інструменти аналітики ідентифікують візит з ChatGPT одним із двох способів: за реферером chatgpt.com або за міткою utm_source=chatgpt.com у посиланні. Серверні інструменти читають їх з edge- і серверних логів, а клієнтські, як-от GA4, у браузері. Візит без жодного з них усі вони записують як Direct (прямий трафік).
В одному магазині, який ми вимірюємо, мітка ще до 8 жовтня виконувала більшу частину роботи: 94% ідентифікованих візитів з ChatGPT приходили з міткою і без реферера. Посилання в нашому тесті взагалі не мали мітки.
З 9 по 13 жовтня переходи з ChatGPT у цьому магазині в середньому становили приблизно третину від попереднього рівня. Падіння сталося в межах однієї години, близько 21:00 UTC 8 жовтня, і зачепило обидва типи ідентифікованих візитів: візити з міткою впали до 35 за індексом нижче, а візити лише з реферером до 21. Другий магазин, який ми вимірюємо окремо, того самого дня впав до 43. Переходи з Gemini в першому магазині за ті самі дні мали індекс 116.
| День | Переходи з ChatGPT | Переходи з Gemini |
|---|---|---|
| 1-7 жовтня, середнє за день | 100 | 100 |
| 8 жовтня | 86 | 111 |
| 9 жовтня | 36 | 64 |
| 10 жовтня | 33 | 108 |
| 11 жовтня | 34 | 108 |
| 12 жовтня | 36 | 128 |
| 13 жовтня | 33 | 169 |
Індексовано до середнього за день за 1-7 жовтня = 100. Переходи з ChatGPT у цьому магазині щодня з 14 вересня трималися між 83 і 128 за цим індексом.
Візити з ChatGPT, які досі з’являються, майже всі мають мітку, і вони приходять з усіх типів пристроїв, причому настільні комп’ютери зберегли більше своїх візитів, ніж iPhone. Вони приходять через ті самі посилання-цитування, що й раніше, і потрапляють на ті самі типи сторінок у тих самих пропорціях, але в обсязі приблизно в третину від колишнього. Жодне з посилань, які ми перевірили у вебзастосунку ChatGPT, не мало мітки, тож решта візитів з міткою, найімовірніше, походить від людей, у чиєму ChatGPT ще не ввімкнулася нова поведінка посилань. Якщо розгортання ще триває, ця третина, що лишилася, зменшуватиметься після 13 жовтня, і ми це відстежуємо. Раніша і менша втрата 25 вересня прибрала реферер із кліків з ChatGPT без мітки, тож базовий рівень 1-7 жовтня вже занижує, скільки людей надсилає ChatGPT.
Обидва висновки узгоджуються між собою: відповіді частіше посилаються на бренд, і водночас менше візитів записано як такі, що прийшли з ChatGPT. Ми не підтвердили, що одне пояснює інше. Наш живий тест був першим разом, коли ми помітили відсутні реферери, і раніших тестів для порівняння немає, тож ми не можемо датувати зміну. Питання вирішить перевірка того, чи зросли Direct-візити на ті самі сторінки товарів з 8 жовтня приблизно на стільки, скільки втратили реферальні переходи з ChatGPT.
Зміна збігається з розгортанням Intelligent UI від OpenAI
OpenAI розгорнула GPT-6 з Intelligent UI у ChatGPT 7 жовтня 2026 року для користувачів Plus, Pro, Business і Enterprise, а 8 жовтня для Free і Go. Intelligent UI дає змогу поєднувати у відповіді текст з інтерактивними елементами, як-от графіки, кнопки і форми. OpenAI не повідомила, як вона обирає ритейлера за кнопкою, і ми не знайшли оголошення про партнерство з ритейлерами чи партнерську програму, датованого тим тижнем.
Посилання на ритейлерів не новинка для ChatGPT. У березні 2026 року Profound нарахував 22.5 мільйона пропозицій ритейлерів у картках товарів ChatGPT Shopping і виявив, що Walmart має найбільше пропозицій на першій позиції, а Target найширшу присутність. Те, що з’явилося 10 жовтня, це одна кнопка ритейлера всередині самої відповіді, під кожним товаром, який відповідь рекомендує.
Падіння реферального трафіку в магазині, який ми вимірюємо, сталося ввечері 8 жовтня (UTC), того дня, коли розгортання дійшло до користувачів Free. Кнопки вперше з’явилися в нашому відстеженні через два дні, 10 жовтня. Дводенний розрив не доводить, що зміни не пов’язані, бо розгортання доходить до різних акаунтів у різні дні.
Як читати ваші числа з 8 жовтня
Позначте 8 жовтня 2026 року анотацією на кожному графіку із серією ChatGPT, AI-реферального трафіку чи реферального каналу і припиніть порівнювати періоди, що перетинають цю дату. Порівняння AI-трафіку місяць до місяця, яке охоплює 8 жовтня, не є порівнянням рівного з рівним.
Відстежуйте згадки окремо від реферальних переходів. Трекер промптів показує, чи називає вас ChatGPT, а кількість переходів цього показати не може. Якщо згадки тримаються, а переходи падають, це вказує на зміну в тому, як ChatGPT відправляє кліки, а втрачена видимість проявляється як падіння обох показників.
Стежте за трафіком Direct на сторінках товарів і категорій. Кліки з ChatGPT, що приходять без реферера, потрапляють туди як Direct, тож зростання сесій Direct на глибоких сторінках товарів з 8 жовтня і буде слідом, який вони залишили б.
Зробіть сторінки товарів читабельними без JavaScript. Кнопка набагато частіше вела у власний магазин бренду, коли ChatGPT прочитав сторінку товару бренду. Розмістіть ціну, наявність і структуровані дані Offer у HTML, який надсилає сервер, щоб асистент, який читає сторінку, їх отримав.
У багатьох відповідях про покупки кнопка веде до ритейлера, що б ви не робили. Ваша картка товару в Best Buy, Walmart чи Target це те місце, куди потрапляє такий покупець, тож її ціна, наявність і контент належать до вашої роботи з видимістю в AI.