Un acquirente chiede a ChatGPT quale prodotto comprare, e dal 10 ottobre 2026 fino al 20% di quelle risposte in un dato giorno ha messo un pulsante sotto ogni prodotto consigliato: Shop at Best Buy, View at Walmart, Shop at Target. Dove mandano l’acquirente quei pulsanti? ChatGPT nomina ancora il vostro brand? Perché le visite da ChatGPT sono calate sui negozi che misuriamo nella stessa settimana? Sui brand che monitoriamo, il 56% dei pulsanti puntava a una grande catena e circa il 5% al negozio del brand stesso, mentre ChatGPT nominava il brand con la stessa frequenza di prima del 10 ottobre.
ChatGPT ha iniziato ad aggiungere pulsanti “Shop at” alle risposte sugli acquisti il 10 ottobre
Prima del 10 ottobre, meno di 1 risposta di ChatGPT su 1.000 tra quelle che monitoravamo aveva un pulsante del rivenditore. Nella rilevazione del 10 ottobre, ce l’aveva l'11% delle risposte a prompt di acquisto. Dall'11 al 13 ottobre, la quota è rimasta tra il 16% e il 20% ogni giorno.
| Giorno (UTC) | Risposte di ChatGPT sugli acquisti con un pulsante “Shop at” | Perplexity | Google AI Overviews |
|---|---|---|---|
| Dal 20 settembre al 9 ottobre | sotto lo 0,1% | sotto lo 0,1% | 0% |
| 10 ottobre | 11% | 0% | 0% |
| 11 ottobre | 20% | 0% | 0% |
| 12 ottobre | 20% | 0% | 0% |
| 13 ottobre | 16% | 0% | 0% |
I pulsanti compaiono solo sui prompt di shopping e di acquisto. Le domande su come funziona un prodotto non ne ricevono. I pulsanti dicono “Shop at”, “View at”, “Buy at” o “Order from” (acquista da, vedi su, compra da, ordina da), ciascuno seguito da un solo rivenditore.
Nella risposta dal vivo, ogni prodotto consigliato appare come un blocco con una foto, un badge come “Best overall” o “Best budget pick”, il prezzo, una breve descrizione, pro e contro, e poi il pulsante. Alcune risposte terminano anche con un breve modulo interattivo che pone una domanda di approfondimento.
OpenAI presenta Intelligent UI come un modo migliore di rispondere, e per un acquirente i blocchi prodotto sono un miglioramento: il prodotto, il prezzo e un posto dove comprarlo stanno insieme, senza dover scavare tra le citazioni per trovare un negozio. Nel nostro test, però, i link dietro quei pulsanti non portavano né referrer né tag di tracciamento, quindi il negozio che riceve l’acquirente non può sapere che lo ha mandato ChatGPT. Gli ingegneri di OpenAI hanno accorciato il percorso dell’acquirente verso il checkout, e i clic lungo quel percorso non portano più il segnale che i brand usavano per misurare quello che ChatGPT manda loro. Non possiamo definirlo uno scambio equo per i brand che stanno dall’altra parte.
Più della metà dei pulsanti manda l’acquirente a una grande catena
Sui quattro brand di prodotto che monitoriamo, il 56% dei pulsanti puntava a una grande catena come Best Buy, Walmart, Target o Amazon. Circa il 5% puntava al negozio del brand stesso, e brand concorrenti e rivenditori specializzati si sono presi il resto.
| Dove puntavano i pulsanti di acquisto di ChatGPT, 10-13 ottobre 2026 | Quota dei pulsanti |
|---|---|
| Grandi catene | 56% |
| Brand concorrenti e rivenditori specializzati | 39% |
| Il negozio del brand stesso | 5% |
Lo schema ha tenuto anche quando abbiamo testato categorie che non monitoriamo. Alla richiesta di un trolley da cabina resistente, ChatGPT ha consigliato un Travelpro mettendoci sotto Shop at Nordstrom, un Briggs & Riley con Shop at Macy’s e un Samsonite con Shop at Walmart. Nessuno dei tre pulsanti andava al negozio del produttore della valigia. Alla domanda su dove comprare una padella in ghisa, ha collegato Target, Wayfair e Walmart, e ha anche collegato direttamente tre produttori di padelle.
Un calo dei referral da ChatGPT non significa che ChatGPT abbia smesso di consigliarvi
Abbiamo posto gli stessi 250 prompt di acquisto prima e dopo il 10 ottobre. Dopo, ChatGPT ha nominato il brand nel 43% delle risposte, contro il 40% di prima, e ha citato i siti delle grandi catene come fonti con la stessa frequenza di prima.
| Stessi prompt, prima e dopo il 10 ottobre | Prima | Dopo |
|---|---|---|
| La risposta nomina il brand | 40% | 43% |
| La risposta cita il sito di una grande catena come fonte | 15,2% | 15,3% |
| La risposta collega il negozio di una grande catena | 3,7% | 19,2% |
| La risposta collega il negozio del brand stesso | 3,2% | 12,8% |
Le risposte con un link al negozio di una grande catena sono salite dal 4% al 19%, e le risposte con un link al negozio del brand stesso sono salite dal 3% al 13%. I pulsanti mandano gli acquirenti ai brand più spesso di prima, e alle grandi catene molto più spesso.
Un prompt tracker continuerà a mostrare il vostro brand stabile mentre una parte crescente degli acquisti che genera passa dal checkout di un rivenditore.
Far entrare la vostra pagina prodotto tra le fonti della risposta è la leva più forte che abbiamo trovato
Quando la pagina prodotto del brand era tra le fonti della risposta, il 34% dei pulsanti sui prodotti di quel brand andava al negozio del brand, contro il 6% quando non c’era.
| La pagina prodotto del brand era tra le fonti della risposta | Il pulsante andava al negozio del brand | Il pulsante andava a una grande catena | Il pulsante andava a un altro rivenditore |
|---|---|---|---|
| Sì | 34% | 42% | 24% |
| No | 6% | 33% | 61% |
Una seconda analisi che abbinava i prodotti ai brand in modo più rigoroso ha trovato il 39% contro il 7%.
In quei quattro giorni, uno dei brand non ha ottenuto nessuno dei pulsanti sui propri prodotti: ognuno è andato a una grande catena.
Sono quattro giorni di dati, e i conteggi per brand sono piccoli, quindi consideriamo solida la direzione e provvisorie le percentuali esatte.
Nel nostro test, nessun clic da ChatGPT ha detto al negozio da dove arrivava
Quando abbiamo aperto ChatGPT e ispezionato le risposte, ogni link in uscita ha aperto la sua destinazione senza trasmettere un referrer o un tag di tracciamento. È valso per tutti i 47 link in nove risposte, in chat temporanee, chat normali e modalità di ricerca web, dai pulsanti di acquisto alla citazione ordinaria in una risposta su come trattare una padella in ghisa. Copiare una risposta con il pulsante di copia di ChatGPT ha dato gli stessi link senza tag. Abbiamo cliccato su quella citazione, e la pagina del produttore della padella ha registrato un referrer vuoto.
Gli strumenti di analisi identificano una visita da ChatGPT in uno di due modi: un referrer chatgpt.com, o un tag utm_source=chatgpt.com sul link. Gli strumenti lato server li leggono dai log edge e del server, e gli strumenti lato client come GA4 li leggono nel browser. Una visita senza nessuno dei due viene archiviata come Direct da tutti.
Su un negozio che misuriamo, il tag faceva già la maggior parte del lavoro prima dell'8 ottobre: il 94% delle visite ChatGPT identificate arrivava con il tag e senza referrer. I link nel nostro test non portavano alcun tag.
Dal 9 al 13 ottobre, gli arrivi da ChatGPT su quel negozio sono stati in media circa un terzo del livello precedente. Il calo è avvenuto nell’arco di una sola ora, intorno alle 21:00 UTC dell'8 ottobre, e ha colpito entrambi i tipi di visita identificata: le visite con tag sono scese a 35 sull’indice qui sotto e quelle con solo referrer a 21. Un secondo negozio che misuriamo separatamente è sceso a 43 lo stesso giorno. Gli arrivi da Gemini sul primo negozio si sono attestati a un indice di 116 negli stessi giorni.
| Giorno | Arrivi da ChatGPT | Arrivi da Gemini |
|---|---|---|
| 1-7 ottobre, media giornaliera | 100 | 100 |
| 8 ottobre | 86 | 111 |
| 9 ottobre | 36 | 64 |
| 10 ottobre | 33 | 108 |
| 11 ottobre | 34 | 108 |
| 12 ottobre | 36 | 128 |
| 13 ottobre | 33 | 169 |
Indicizzato alla media giornaliera del 1-7 ottobre = 100. Gli arrivi da ChatGPT del negozio erano rimasti tra 83 e 128 su questo indice ogni giorno dal 14 settembre.
Le visite da ChatGPT che si vedono ancora portano quasi tutte il tag, e arrivano da ogni tipo di dispositivo, con i computer desktop che conservano una quota maggiore delle loro visite rispetto agli iPhone. Arrivano attraverso gli stessi link di citazione di prima, atterrando sugli stessi tipi di pagina nelle stesse proporzioni, a circa un terzo del volume. Nessuno dei link che abbiamo testato nell’app web di ChatGPT portava il tag, quindi le visite con tag rimaste vengono molto probabilmente da persone il cui ChatGPT non è ancora passato al nuovo comportamento dei link. Un rilascio ancora in corso farebbe restringere quel terzo rimasto dopo il 13 ottobre, e lo stiamo monitorando. Una perdita precedente e più piccola il 25 settembre ha tolto il referrer dai clic ChatGPT senza tag, quindi la base del 1-7 ottobre sottostima già quante persone manda ChatGPT.
I due risultati sono coerenti tra loro: risposte che collegano il brand più spesso, insieme a meno visite registrate come provenienti da ChatGPT. Non abbiamo confermato che l’uno spieghi l’altro. Il nostro test dal vivo è stata la prima volta in cui abbiamo osservato i referrer mancanti, senza un test precedente con cui confrontarlo, quindi non possiamo datare il cambiamento. La verifica che chiude la questione è se le visite Direct alle stesse pagine prodotto sono salite dall'8 ottobre di circa quanto hanno perso i referral da ChatGPT.
Il cambiamento coincide con il rilascio di Intelligent UI da parte di OpenAI
OpenAI ha rilasciato GPT-6 con Intelligent UI in ChatGPT il 7 ottobre 2026 per gli utenti Plus, Pro, Business ed Enterprise, e l'8 ottobre per Free e Go. Intelligent UI permette a una risposta di mescolare il testo con elementi interattivi come grafici, pulsanti e moduli. OpenAI non ha detto come sceglie il rivenditore dietro un pulsante, e non abbiamo trovato nessun annuncio di una partnership con rivenditori o di un programma di affiliazione datato a quella settimana.
I link ai rivenditori non sono una novità per ChatGPT. Profound ha misurato 22,5 milioni di offerte di rivenditori nelle schede prodotto di ChatGPT Shopping a marzo 2026 e ha rilevato che Walmart deteneva il maggior numero di offerte in prima posizione e Target la presenza più ampia. Quello che è comparso il 10 ottobre è un singolo pulsante del rivenditore dentro la risposta stessa, sotto ogni prodotto che la risposta consiglia.
Il calo dei referral sul negozio che misuriamo è arrivato la sera dell'8 ottobre (UTC), il giorno in cui il rilascio ha raggiunto gli utenti Free. I pulsanti sono comparsi per la prima volta nel nostro monitoraggio due giorni dopo, il 10 ottobre. Lo scarto di due giorni non dimostra che i cambiamenti non siano collegati, perché un rilascio raggiunge account diversi in giorni diversi.
Come leggere i vostri numeri dall'8 ottobre in poi
Annotate l'8 ottobre 2026 su ogni grafico con una serie di ChatGPT, di referral IA o del canale referral, e smettete di confrontare finestre a cavallo di quella data. Un confronto mese su mese del traffico IA che scavalca l'8 ottobre non è un confronto omogeneo.
Monitorate le menzioni separatamente dai referral. Un prompt tracker mostra se ChatGPT vi nomina, cosa che i conteggi dei referral non possono fare. Menzioni stabili mentre i referral calano indicano un cambiamento nel modo in cui ChatGPT invia i clic, e una perdita di visibilità si vede come un calo di entrambi.
Tenete d’occhio il traffico Direct sulle vostre pagine prodotto e di categoria. I clic da ChatGPT che arrivano senza referrer finiscono lì come Direct, quindi un aumento delle sessioni Direct sulle pagine prodotto profonde dall'8 ottobre è la traccia che lascerebbero.
Rendete le vostre pagine prodotto leggibili senza JavaScript. Il pulsante andava al negozio del brand stesso molto più spesso quando ChatGPT aveva letto la pagina prodotto del brand. Mettete il prezzo, la disponibilità e i dati strutturati Offer nell’HTML che il server invia, così che un assistente che legge la pagina li trovi.
Per molte risposte sugli acquisti, il pulsante va a un rivenditore qualunque cosa facciate. La vostra scheda su Best Buy, Walmart o Target è dove arriva quell’acquirente, quindi il suo prezzo, la sua disponibilità e i suoi contenuti fanno parte del vostro lavoro sulla visibilità IA.