Ein Käufer fragt ChatGPT, welches Produkt er kaufen soll, und seit dem 10. Oktober 2026 haben an einem einzelnen Tag bis zu 20% dieser Antworten unter jedes empfohlene Produkt einen Button gesetzt: Shop at Best Buy, View at Walmart, Shop at Target. Wohin schicken diese Buttons den Käufer? Nennt ChatGPT Ihre Marke noch? Warum fielen die Besuche von ChatGPT in derselben Woche auf den von uns gemessenen Shops? Über die von uns beobachteten Marken hinweg zeigten 56% der Buttons auf eine große Handelskette und etwa 5% auf den eigenen Shop der Marke, während ChatGPT die Marke so oft nannte wie vor dem 10. Oktober.
Am 10. Oktober begann ChatGPT, Shopping-Antworten mit “Shop at”-Buttons zu versehen
Vor dem 10. Oktober trugen weniger als 1 von 1,000 der von uns beobachteten ChatGPT-Antworten einen Händlerbutton. Im Durchlauf vom 10. Oktober waren es 11% der Antworten auf Shopping-Prompts. Vom 11. bis 13. Oktober blieb der Anteil jeden Tag zwischen 16% und 20%.
| Tag (UTC) | ChatGPT-Shopping-Antworten mit einem “Shop at”-Button | Perplexity | Google AI Overviews |
|---|---|---|---|
| 20. September bis 9. Oktober | unter 0.1% | unter 0.1% | 0% |
| 10. Oktober | 11% | 0% | 0% |
| 11. Oktober | 20% | 0% | 0% |
| 12. Oktober | 20% | 0% | 0% |
| 13. Oktober | 16% | 0% | 0% |
Die Buttons erscheinen nur bei Shopping- und Kauf-Prompts. Fragen dazu, wie ein Produkt funktioniert, bekommen keine. Die Buttons lauten “Shop at”, “View at”, “Buy at” oder “Order from”, jeweils gefolgt von einem Händler.
In der Live-Antwort erscheint jedes empfohlene Produkt als Block mit einem Foto, einem Badge wie “Best overall” oder “Best budget pick”, dem Preis, einer kurzen Beschreibung, Vor- und Nachteilen und dann dem Button. Manche Antworten enden zusätzlich mit einem kurzen interaktiven Formular, das eine Anschlussfrage stellt.
OpenAI präsentiert Intelligent UI als bessere Art zu antworten, und für den Käufer sind die Produktblöcke eine Verbesserung: Produkt, Preis und ein Ort zum Kaufen stehen beisammen, ohne dass man sich durch Quellenangaben graben muss, um einen Shop zu finden. In unserem Test trugen die Links hinter diesen Buttons allerdings weder einen Referrer noch ein Tracking-Tag, sodass der Shop, der den Käufer empfängt, nicht erkennen kann, dass ChatGPT ihn geschickt hat. Die Ingenieure von OpenAI haben den Weg des Käufers zur Kasse verkürzt, und die Klicks auf diesem Weg tragen nicht mehr das Signal, mit dem Marken gemessen haben, was ChatGPT ihnen schickt. Einen fairen Tausch für die Marken auf der Empfängerseite können wir das nicht nennen.
Mehr als die Hälfte der Buttons schickt den Käufer zu einer großen Handelskette
Über die vier von uns beobachteten Produktmarken hinweg zeigten 56% der Buttons auf eine große Handelskette wie Best Buy, Walmart, Target oder Amazon. Etwa 5% zeigten auf den eigenen Shop der Marke, und Wettbewerbermarken und Fachhändler bekamen den Rest.
| Wohin die Kaufbuttons von ChatGPT zeigten, 10. bis 13. Oktober 2026 | Anteil der Buttons |
|---|---|
| Große Handelsketten | 56% |
| Wettbewerbermarken und Fachhändler | 39% |
| Der eigene Shop der Marke | 5% |
Das Muster hielt auch, als wir Kategorien testeten, die wir nicht beobachten. Auf die Frage nach einem robusten Handgepäckkoffer empfahl ChatGPT einen Travelpro und setzte Shop at Nordstrom darunter, einen Briggs & Riley mit Shop at Macy’s und einen Samsonite mit Shop at Walmart. Keiner der drei Buttons führte zum eigenen Shop des Kofferherstellers. Auf die Frage, wo man eine gusseiserne Pfanne kauft, verlinkte es Target, Wayfair und Walmart und verlinkte außerdem drei Pfannenhersteller direkt.
Ein Rückgang der ChatGPT-Referrals heißt nicht, dass ChatGPT Sie nicht mehr empfiehlt
Wir haben dieselben 250 Shopping-Prompts vor und nach dem 10. Oktober gestellt. ChatGPT nannte die Marke danach in 43% der Antworten, gegenüber 40% davor, und es zitierte die Websites großer Handelsketten so oft als Quellen wie zuvor.
| Dieselben Prompts, vor und nach dem 10. Oktober | Davor | Danach |
|---|---|---|
| Antwort nennt die Marke | 40% | 43% |
| Antwort zitiert die Website einer großen Handelskette als Quelle | 15.2% | 15.3% |
| Antwort verlinkt auf eine große Handelskette | 3.7% | 19.2% |
| Antwort verlinkt auf den eigenen Shop der Marke | 3.2% | 12.8% |
Antworten mit einem Link zu einer großen Handelskette stiegen von 4% auf 19%, und Antworten mit einem Link zum eigenen Shop der Marke stiegen von 3% auf 13%. Die Buttons schicken Käufer öfter als zuvor zu Marken und weit öfter zu großen Handelsketten.
Ein Prompt-Tracker wird Ihre Marke weiterhin als stabil zeigen, während mehr der Käufe, zu denen sie führt, über die Kasse eines Händlers laufen.
Ihre Produktseite in die Quellen der Antwort zu bringen ist der stärkste Hebel, den wir gefunden haben
Wenn die eigene Produktseite der Marke unter den Quellen der Antwort war, gingen 34% der Buttons bei den Produkten dieser Marke zum Shop der Marke, gegenüber 6%, wenn sie es nicht war.
| Die eigene Produktseite der Marke war unter den Quellen der Antwort | Button ging zum Shop der Marke | Button ging zu einer großen Handelskette | Button ging zu einem anderen Händler |
|---|---|---|---|
| Ja | 34% | 42% | 24% |
| Nein | 6% | 33% | 61% |
Eine zweite Analyse, die Produkte strenger den Marken zuordnete, kam auf 39% gegenüber 7%.
Über diese vier Tage bekam eine der Marken keinen einzigen Button bei ihren eigenen Produkten: Jeder ging an eine große Handelskette.
Das sind vier Tage Daten, und die Zahlen pro Marke sind klein, deshalb behandeln wir die Richtung als belastbar und die genauen Prozentwerte als vorläufig.
In unserem Test sagte kein Klick von ChatGPT dem Shop, woher er kam
Als wir ChatGPT öffneten und die Antworten untersuchten, öffnete jeder ausgehende Link sein Ziel, ohne einen Referrer oder ein Tracking-Tag zu übergeben. Das galt für alle 47 Links in neun Antworten, in temporären Chats, regulären Chats und im Websuche-Modus, von den Kaufbuttons bis zur gewöhnlichen Quellenangabe in einer Antwort über das Einbrennen einer gusseisernen Pfanne. Eine Antwort mit dem eigenen Kopieren-Button von ChatGPT zu kopieren ergab dieselben Links ohne Tag. Wir haben uns über diese Quellenangabe durchgeklickt, und die Seite des Pfannenherstellers verzeichnete einen leeren Referrer.
Analytics-Tools erkennen einen ChatGPT-Besuch auf eine von zwei Arten: an einem Referrer chatgpt.com oder an einem Tag utm_source=chatgpt.com am Link. Serverseitige Tools lesen sie aus Edge- und Server-Logs, und clientseitige Tools wie GA4 lesen sie im Browser. Einen Besuch ohne beides verbuchen sie alle als Direct.
Auf einem von uns gemessenen Shop leistete das Tag schon vor dem 8. Oktober den größten Teil der Arbeit: 94% der identifizierten ChatGPT-Besuche kamen mit dem Tag und ohne Referrer an. Die Links in unserem Test trugen überhaupt kein Tag.
Vom 9. bis 13. Oktober lagen die Ankünfte von ChatGPT auf diesem Shop im Schnitt bei etwa einem Drittel ihres früheren Niveaus. Der Einbruch kam innerhalb einer einzigen Stunde, gegen 21:00 UTC am 8. Oktober, und traf beide Arten identifizierter Besuche: Besuche mit Tag fielen im Index unten auf 35 und Besuche nur mit Referrer auf 21. Ein zweiter Shop, den wir getrennt messen, fiel am selben Tag auf 43. Die Ankünfte von Gemini auf dem ersten Shop lagen an denselben Tagen bei einem Index von 116.
| Tag | Ankünfte von ChatGPT | Ankünfte von Gemini |
|---|---|---|
| 1. bis 7. Oktober, Tagesdurchschnitt | 100 | 100 |
| 8. Oktober | 86 | 111 |
| 9. Oktober | 36 | 64 |
| 10. Oktober | 33 | 108 |
| 11. Oktober | 34 | 108 |
| 12. Oktober | 36 | 128 |
| 13. Oktober | 33 | 169 |
Indexiert auf den Tagesdurchschnitt vom 1. bis 7. Oktober = 100. Die ChatGPT-Ankünfte des Shops waren auf diesem Index seit dem 14. September jeden Tag zwischen 83 und 128 geblieben.
Die ChatGPT-Besuche, die noch auftauchen, tragen fast alle das Tag, und sie kommen von jeder Geräteart, wobei Desktop-Computer mehr ihrer Besuche behalten als iPhones. Sie kommen über dieselben Quellenlinks wie zuvor und landen in denselben Anteilen auf denselben Arten von Seiten, bei etwa einem Drittel des Volumens. Keiner der Links, die wir in der Web-App von ChatGPT getestet haben, trug das Tag, daher stammen die verbleibenden Besuche mit Tag höchstwahrscheinlich von Menschen, deren ChatGPT noch nicht auf das neue Linkverhalten umgestellt hat. Ein noch laufender Rollout würde zeigen, dass dieses verbleibende Drittel nach dem 13. Oktober schrumpft, und wir verfolgen das. Ein früherer und kleinerer Verlust am 25. September entfernte den Referrer bei ChatGPT-Klicks ohne Tag, daher unterschätzt die Basis vom 1. bis 7. Oktober bereits, wie viele Menschen ChatGPT schickt.
Die beiden Befunde passen zusammen: Antworten, die die Marke öfter verlinken, neben weniger Besuchen, die als von ChatGPT kommend verbucht werden. Wir haben nicht bestätigt, dass das eine das andere erklärt. Unser Live-Test war das erste Mal, dass wir die fehlenden Referrer beobachtet haben, ohne früheren Test zum Vergleich, daher können wir die Änderung nicht datieren. Die Prüfung, die das klärt, ist, ob die Direct-Besuche auf denselben Produktseiten ab dem 8. Oktober um etwa so viel gestiegen sind, wie die ChatGPT-Referrals verloren haben.
Die Änderung fällt mit dem Rollout von Intelligent UI durch OpenAI zusammen
OpenAI rollte GPT-6 mit Intelligent UI in ChatGPT am 7. Oktober 2026 für Nutzer von Plus, Pro, Business und Enterprise aus und am 8. Oktober für Free und Go. Intelligent UI lässt eine Antwort Text mit interaktiven Elementen wie Diagrammen, Buttons und Formularen mischen. OpenAI hat nicht gesagt, wie es den Händler hinter einem Button auswählt, und wir haben keine Ankündigung einer Händlerpartnerschaft oder eines Affiliate-Programms aus dieser Woche gefunden.
Händlerlinks sind für ChatGPT nicht neu. Profound hat im März 2026 22.5 Millionen Händlerangebote auf den Produktkarten von ChatGPT Shopping gemessen und festgestellt, dass Walmart die meisten Angebote auf der ersten Position hielt und Target die breiteste Präsenz hatte. Was am 10. Oktober erschien, ist ein einzelner Händlerbutton in der Antwort selbst, unter jedem Produkt, das die Antwort empfiehlt.
Der Referral-Einbruch auf dem von uns gemessenen Shop kam am Abend des 8. Oktober (UTC), dem Tag, an dem der Rollout die Free-Nutzer erreichte. Die Buttons erschienen zwei Tage später zum ersten Mal in unserem Tracking, am 10. Oktober. Die Lücke von zwei Tagen zeigt nicht, dass die Änderungen nichts miteinander zu tun haben, denn ein Rollout erreicht verschiedene Konten an verschiedenen Tagen.
So lesen Sie Ihre Zahlen ab dem 8. Oktober
Markieren Sie den 8. Oktober 2026 in jedem Diagramm mit einer ChatGPT-, KI-Referral- oder Referral-Kanal-Reihe, und vergleichen Sie keine Zeiträume mehr über dieses Datum hinweg. Ein Monatsvergleich des KI-Traffics, der den 8. Oktober überspannt, vergleicht nicht Gleiches mit Gleichem.
Erfassen Sie Nennungen getrennt von Referrals. Ein Prompt-Tracker zeigt, ob ChatGPT Sie nennt, was Referral-Zahlen nicht können. Bleiben die Nennungen stabil, während die Referrals fallen, deutet das auf eine Änderung daran hin, wie ChatGPT Klicks schickt, und verlorene Sichtbarkeit zeigt sich als Rückgang bei beidem.
Beobachten Sie den Direct-Traffic auf Ihren Produkt- und Kategorieseiten. ChatGPT-Klicks, die ohne Referrer ankommen, landen dort als Direct, daher wäre ein Anstieg der Direct-Sitzungen auf tiefen Produktseiten ab dem 8. Oktober die Spur, die sie hinterlassen.
Machen Sie Ihre Produktseiten ohne JavaScript lesbar. Der Button ging weit öfter zum eigenen Shop der Marke, wenn ChatGPT die Produktseite der Marke gelesen hatte. Stellen Sie Preis, Verfügbarkeit und strukturierte Offer-Daten in das HTML, das der Server sendet, damit ein Assistent, der die Seite liest, sie bekommt.
Bei vielen Shopping-Antworten geht der Button an einen Händler, egal was Sie tun. Ihr Listing bei Best Buy, Walmart oder Target ist der Ort, an dem dieser Käufer landet, daher gehören dessen Preis, Bestand und Inhalt in Ihre Arbeit an der KI-Sichtbarkeit.